뉴욕 상륙, 젊은 소비자 공략
독특한 메뉴와 경쟁력 있는 가격
스타벅스와 본격 경쟁 구도
과거 위기 극복 후 글로벌 도전
중국 최대 커피 체인 루이싱(Luckin Coffee)이 미국 뉴욕에 첫 매장을 열며 현지 커피 시장에 도전장을 내밀었다. 루이싱은 지난 6월 30일 맨해튼 그리니치 빌리지 755 브로드웨이와 노매드(NoMad) 지역 800 6번가에 첫 매장을 오픈했다고 소셜미디어를 통해 밝혔다.
루이싱은 뉴욕 진출을 기념해 특별 할인과 이벤트를 진행했다. 첫날 매장 방문 고객 100명에게 무료 토트백을 제공하고, 한정 기간 동안 일부 음료는 0.99달러(약 1,300원)에 판매했다.
매장은 젊은 층 소비자를 타깃으로 설계됐다. 고객은 모바일 앱을 통해 주문하며, 대부분 현금 없는 결제 방식을 이용하고 테이크아웃 중심으로 운영된다.
루이싱은 커피, 말차, 라떼, 과일 음료 등 다양한 메뉴를 제공하며, 바나나 요거트 로프와 소시지·계란·치즈 크루아상 등 일부 제과류도 판매한다. 특히 중국에서는 스타벅스 대비 약 30% 저렴한 가격으로 판매해 큰 인기를 끌었다.
루이싱의 ‘말차 코코넛 라떼’를 맛본 인턴 페이 Yu는 “달콤한 음료를 좋아하는데, 코코넛이 들어가 특히 맛있었다”고 말했다.
위스콘신대 학생 홍보 Zhao는 “루이싱에서만 맛볼 수 있는 오렌지·파인애플·코코넛 콜드브루가 특히 인상적”이라며 “미국 커피는 상대적으로 단조롭다”고 말했다. 소셜 미디어를 통한 홍보도 효과를 발휘해, 팝업 이벤트 소식은 틱톡과 인스타그램을 통해 빠르게 확산됐다.
뉴욕대 마케팅 명예교수 Russell Winer는 루이싱의 SNS 전략에 주목하며 “주 타깃층은 10대 후반~20대 초반으로, 스타벅스보다 젊은층 공략에 효과적일 수 있다”고 분석했다.
현지 커피숍 관계자들은 경쟁에 대해 “건강한 경쟁”이라며 담담한 반응을 보였다. Winer 교수는 “뉴욕의 젊은 소비자들이 좋은 제품과 효과적인 마케팅을 경험한다면 성공 가능성은 충분하다”고 전망했다.
루이싱은 2017년 중국 샤먼에서 설립된 이후 빠른 속도로 매장을 늘리며, 2019년에는 매장 수 기준으로 스타벅스를 넘어섰다. 현재 중국 내 매장 수는 약 22,000개이며, 싱가포르 등 해외에도 여러 매장을 운영 중이다.
한편, 2020년 루이싱은 회계 부정 사건으로 큰 위기를 겪었다. 당시 회사는 매출을 부풀려 주가를 올린 사실이 드러나면서 6억 4,500만 달러(약 8,385억 원) 규모의 기업공개(IPO)를 철회하고, 나스닥 상장 폐지, 회장과 CEO 해임, 미국 증권거래위원회(SEC)의 1억 8천만 달러(약 2,340억 원) 과징금 부과 등의 조치를 받았다. 이어 1억 7,500만 달러(약 2,275억 원) 규모의 주주 집단 소송 합의도 이뤄졌다.
그럼에도 불구하고 루이싱은 성장을 이어갔다. 2023년에는 매장 수를 두 배로 늘리고 매출도 87% 증가했으며, 중국 내 성과는 스타벅스를 능가했다.
한편, 루이싱 커피의 뉴욕 진출 이후 현지 반응은 긍정적으로 나타나고 있다. 소셜 미디어와 현장 이벤트를 통해 젊은 층 소비자들의 관심이 빠르게 확산되었으며, 루이싱만의 독특한 음료와 가격 경쟁력에 호평이 이어졌다.
루이싱 매장이 위치한 지역은 스타벅스 매장이 밀집한 곳으로, 직접적인 경쟁이 불가피하다. 스타벅스는 일부 매장 리모델링과 운영 전략 조정을 통해 대응하는 것으로 알려졌다. 루이싱은 모바일 앱 기반 주문 시스템과 현금 없는 결제, 테이크아웃 중심 운영 전략을 활용하며 현지 시장에 빠르게 적응하고 있으며, 저렴한 가격과 차별화된 메뉴, 신속한 서비스가 결합되어 현지 젊은 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다.
최근 일부 외신은 스타벅스가 중국 사업 일부 매각을 고려하고 있다고 보도했으나, 본사는 이를 부인했다. 루이싱의 뉴욕 진출은 단순한 해외 확장을 넘어, 과거 위기를 극복하고 글로벌 시장에서 입지를 강화하려는 전략의 일환으로 평가된다.
