커피 소비 늘었지만 스타벅스 점유율은 하락
던킨·신흥 체인, 미국 시장서 빠른 확장
포화된 매장망, 스타벅스에겐 성장의 걸림돌
메뉴 혁신과 가격 경쟁력에서 드러난 한계
머무는 공간’ 전략으로 성장 모색
미국 커피 시장의 절대 강자로 군림해온 스타벅스가, 빠르게 다각화되는 경쟁 환경 속에서 새로운 도전과 과제에 직면했다. 미국인의 커피 소비는 수십 년 만에 최고 수준으로 늘었지만, 최대 수혜자는 스타벅스가 아니었다.
스타벅스는 현재 미국 전역에 약 17,000개 매장을 보유한 최대 커피 체인이며, 앞으로도 수백 개 매장을 추가로 열 계획이다. 그러나 경쟁 체인의 급성장으로 시장 지배력이 눈에 띄게 약화되고 있다.
외식산업 분석업체 테크노믹의 자료를 인용한 보도에 따르면, 스타벅스의 미국 커피 전문점 소비 점유율은 2023년 52%에서 2024년과 2025년을 거치며 48%로 하락했다. 반면 던킨은 같은 기간 점유율을 끌어올리며 미국 내 10,000번째 매장을 열었다.
스타벅스의 경쟁은 기존 라이벌을 넘어 확장되고 있다. 차량 중심 신흥 체인과 중국계 브랜드, 고급 커피 체인, 심지어 패스트푸드 업체까지 시장에 뛰어들었다. 각 체인은 가격, 규모, 편의성 등 다양한 전략으로 점유율 확보에 나서고 있다.
미국 조지워싱턴대 경영대학 관계자는 AP통신에 “소비자들이 스타벅스를 떠난 것이 아니라, 여러 브랜드를 동시에 선택하는 방식으로 바뀌었다”며 “새로운 커피 경험을 찾는 경향이 강해졌다”고 분석했다.
실제로 미국의 커피 소비는 꾸준히 증가하고 있다. 미국 커피 협회(NCA)에 따르면 2024년과 2025년 모두 미국인의 66%가 매일 커피를 마신다고 답했으며, 이는 2020년의 62%보다 늘어난 수치다. 이에 따라 미국 내 체인 커피 매장 수는 지난 6년간 19% 증가해 34,500곳을 넘어섰다.
하지만 시장이 빠르게 포화 상태에 이르면서, 스타벅스처럼 이미 매장이 촘촘히 들어선 대형 체인은 신규 출점만으로 성장을 이어가기 어렵다는 지적도 나온다. 유통 분석업체 글로벌데이터 리테일의 닐 손더스 매니징 디렉터는 “스타벅스는 이미 매우 성숙한 사업 단계에 들어섰다”며 “공급이 수요를 웃도는 상황”이라고 평가했다.
이에 대해 스타벅스는 위기론을 일축하고 있다. 최근 투자자 행사에서 회사 측은 매장 서비스 개선과 편안한 매장 분위기 조성이 방문객 증가로 이어지고 있다고 밝혔다. 올 가을까지 미국 매장에 25,000석의 좌석을 추가하고, 향후 3년간 575개 이상의 신규 매장을 열 계획이다.
스타벅스는 규모를 줄인 새로운 형태의 매장을 개발해, 기존에는 진출이 어려웠던 지역에도 들어설 수 있을 것으로 기대하고 있다. 동시에 단백질과 식이섬유를 강화한 간식과 베이커리 제품 등 신메뉴를 통해 고객 유입을 노리고 있다.
그러나 일부 전문가들은 메뉴 혁신이 늦었다고 지적한다. 젊은 소비자층은 새로운 음료와 경험을 적극적으로 찾는데, 경쟁 체인들은 이미 에너지 음료나 기능성 커피를 앞서 도입해 성과를 거두고 있다는 것이다.
특히 차량 중심 운영과 대용량 음료, 상대적으로 낮은 가격을 내세운 체인들은 빠른 성장세를 보이고 있다. 중국계 커피 브랜드 루이싱 커피는 할인 쿠폰과 모바일 주문을 앞세워 도심 소형 매장에서도 높은 회전율을 기록하고 있다는 평가다.
미국 투자 분석업체 모닝스타에 따르면 2024년 기준 스타벅스의 고객 1인당 평균 지출액은 9.34달러로, 다른 주요 커피 체인보다 높은 수준이다. 스타벅스는 2025 회계연도에 가격을 인상하지 않았으며, 향후에도 신중한 가격 정책을 유지하겠다고 밝혔다.
미국 투자 리서치 회사 모닝스타의 아리 펠핸들러 애널리스트는 가격 할인 경쟁에 나서는 것은 오히려 브랜드 가치를 훼손할 수 있다며, 스타벅스는 가격이 아닌 매장 경험과 품질로 가치를 입증해야 한다고 설명했다.
스타벅스 최고운영책임자는 통신 인터뷰에서 “우리는 단순한 테이크아웃 매장이 아니라, 머물 수 있는 공간을 제공한다”며 “이 공간이 바로 스타벅스의 정체성”이라고 강조했다.
그러나 조지워싱턴대 경영대학의 크리스 케이즈 교수는 “스타벅스는 성공의 대가를 치르고 있는 측면이 있다”며 “과거의 특별하고 독창적인 이미지는 희미해졌고, 프리미엄 경험을 원하는 고객은 이미 독립 카페나 고급 체인으로 이동했을 수 있다”고 말했다.
나스닥에 상장된 스타벅스(SBUX)의 주가는 최근 대체로 90달러대에서 등락하고 있으며, 주가에는 실적 회복 기대와 시장 경쟁 심화에 따른 투자 리스크가 함께 반영되고 있다. 실제로 최근 거래에서 주가는 약 91.9달러 선에서 움직였고, 52주 최고가는 117달러, 최저가는 75달러 수준을 기록했다.
미국 커피 시장이 다극화되는 가운데, 스타벅스의 ‘머무는 공간’ 전략이 다변화된 경쟁 속에서도 유효할지는 앞으로 주목할 만하다.
